ПЕЧЕНЬЕ В КУБЕ

В начале зимы в редакцию What the pack пришло письмо от «Общества с натуральным вкусом №1»: маленькая молодая компания по производству натуральных снеков предлагала нам провести тендер на создание упаковки для своего флагманского продукта – печенья «The Marc».

Несмотря на то, что в планах «Общества» был заход в самые что ни на есть премиальные торговые сети, а со временем и значительное расширение продуктовой линейки, создатели «The Marc» не захотели отдавать проект в руки матерых агентств. Им нужны были молодые дизайнеры, «не обремененные опытом и условностями».

Более того, «Общество» намеревалось активно участвовать в процессе создания упаковки: рецензировать поступающие работы, отвечать на любые вопросы дизайнеров, комментировать бриф и подборку референсов. Которые, к слову, несмотря на свои объем и полноту, оказались достаточно гибкими – взгляните сами.

Было решено проводить конкурс в максимально открытом формате. Мы начали с «Мозгового штурма» – отдельного этапа, во время которого участники присылали жюри черновики и скетчи любой степени проработки, включая рисунки и чертежи на салфетках. Мы надеялись, что «штурм» позволит как можно раньше определить вектор приложения дизайнерских сил и одновременно обезопасит участников от напрасной работы на втором этапе – этапе воплощения идеи. Обычно участники тендеров лишены такой возможности: им остается либо попасть в точку, либо не попасть.

Разумеется, в первую очередь это должно было быть полезно тем, кто только пробует силы в упаковке и учится читать и интерпретировать задания. Участник не просто высылает работу, чтобы выиграть контракт – он имеет возможность задавать бессчетное количество вопросов, уточнять задачу, расшатывая железную психику заказчика.

Предполагалось, что в результате штурма команда «The Marc» отберет несколько самых перспективных идей, которыми во втором туре сможет свободно пользоваться каждый участник. Кто-то сосредоточился бы на своем наброске, чтобы довести его до совершенства. А кто-то, возможно, переключился на чужой скетч, если бы при разглядывании его посетило озарение. Впрочем, этот сценарий нам самим казался маловероятным (кто откажется от своей идеи?) – скорее, это был игровой, немножко провокационный момент.

Довольно быстро стало понятно, что к играм, как и к открытому брейнстормингу, готовы не все: публичному разбору подверглось чуть больше десяти черновиков, работа с остальными по просьбе участников осталась за кадром. Провокация, между тем, сработала громче, чем мы могли предполагать: «Идея – это труд и недешевый товар»; «Не могу себе позволить расточать креативные идеи бесплатно», «Идея – интеллектуальная собственность дизайнера», и даже «Мы живем в эпоху развитого капитализма». Судя по акцидентным комментариям, среди участников должны были остаться лишь те, в ком и нуждались «The Marc»: те самые «молодые, не обремененные опытом и условностями».

Вообще бесплатный тендер – явление, безусловно, неоднозначное, топливо жарких профессиональных дискуссий. Но для новичков его легкий, флиртовый формат – благо: участие не требует платной регистрации или взноса, при этом дает возможность размять мозги и пальцы, пополнить портфолио, увеличить список публикаций. В нашем случае – еще и выжать опыт из постоянной обратной связи с заказчиком. Профессионалов, обеспеченных заказами на постоянном месте работы, такой формат вряд ли возбудил бы – впрочем, платформа была открыта для всех.

На протяжении всего проекта мы много общались с обеими сторонами, запрашивали комментарии у сторонних экспертов, публиковали ориентировки и напутствия… Наконец, 25 января на руках у команды «The Marc» оказалась внушительная подборка макетов. Из них вместо одного отобрали четыре – абсолютно разных (если не сказать идеологически чуждых друг другу) во всем, включая уровень технической проработки.

После долгих обсуждений «The Marc» приняли решение встретиться с каждым из четырех претендентов и определить единомышленника в ходе личной беседы. Опять-таки, все это время «What the pack?» наблюдал за процессом и фиксировал ход импровизированного дизайн-баттла – с нарастающим, как бы выразился спортивный хроникер, удивлением.

Надо сказать, что до того как обратиться на «What the pack?», «Общество с натуральным вкусом №1» встречалось и с агентствами различного калибра, и со студиями, и с гламурными дизайнерами по обе стороны океана.

– Сразу, как пошли первые скетчи, нам стало понятно: сотрудничая с компанией, мы вряд ли получили бы такую свободу выбора и такие возможности для общения, – говорит команда. – Друзья считают, что мы выбрали сложный путь. Сложный, конечно, но зато какой интересный! Здесь суть не столько в экономии, сколько в свежести мысли, в молодой энергии. Очевидно, что в России множество талантливых начинающих дизайнеров, и нам было бы приятно помочь им засветиться, заявить о себе. К тому же многие вещи, привычные в западной упаковке, здесь пока не известны и не раскрыты, и это еще один довод в пользу выбора российских дизайнеров: упаковка нашего печенья не должна выглядеть импортной, чужеродной».

Импортным выигравший макет действительно не выглядит. Но признаться, смелость «The Marc» нас вречатлила. Учитывая, что компании предстоит скрупулезная работа с цветом, плотное общение с типографией, череда «докруток» и калибровок (не говоря уже о разработке новых продуктовых линеек в будущем), выбор в пользу непрофессионала выглядит оригинальным и рискованным. Итак, победила вот эта работа:

«Общество с натуральным вкусом №1»: – Дизайн сразу интуитивно нам понравился: идея, желание придумать массу интересных деталей, которые гармонично встраивались бы в единую историю. В целом он также собрал больше всего голосов при опросе той выборки населения, до которой мы смогли дотянуться через Facebook. Понравилась доработка проекта после встречи, понравился общий вид «кубика», сложенного из бумаги, – он сохранил целостность, историю и яркость. Что еще можно добавить? Дизайн прошел с точки зрения его восприятия публикой. Мы посчитали, что это – самое важное!

А вот кого обогнал велосипед на рассыпчатых колесах:

«Общество с натуральным вкусом №1»: – Понравились яркие цвета, способные привлечь внимание москвича среди вечной зимней серости и бледных упаковок на полках. В целом работа привлекает своим фокусом, все точно и едино. Шрифт в названии, идея перевернуть букву М в виде ирокеза и приладить его на голову разным… существам. Однако эта работа не была выбрана другими участниками опроса. Так как одна из основных ошибок подобных проектов – идти на поводу личного вкуса, считая, что рынок должен понять и оценить, мы были вынуждены уступить мнению большинства. Но работа очень хорошая!

«Общество с натуральным вкусом №1»: – Работа подкупила своей простотой и «воздушностью». Понравилась лаконичность упаковки, идея путешествия. В целом – придраться не к чему. Наверное, на решение повлиял эксперимент с распечаткой всех упаковок на обычном принтере и складывании «кубиков». Эта работа, несмотря на то, что она выглядела отлично на экране, вдруг потеряла какую-то изюминку. Кажется, что лаконичность превратилась в некую пустоту. Основные идеи были выражены недостаточно ярко, слишком сухо.

Очень многие представители мужской части аудитории отметили эту работу. Но все же мы искали идею, которая была бы интересна всем типам покупателей, а женский состав отреагировал очень сдержанно на композицию и цвета.

«Общество с натуральным вкусом №1»: – Здесь была очень креативная работа на протяжении всего конкурса. Интересные шрифты и решения в оформлении, много необычных деталей. Хорошее чувство баланса и связи между гранями. Упаковка получилась интеллигентной, но не очень «аппетитной».

По удивительном завершении проекта мы, как и обещали, опубликовали собственный шорт-лист. Несмотря на то, что некоторые из участников «не то чтобы совсем не попали, но не попали в шарик», то есть в бриф, нам было бы приятно увидеть эти работы на разных красивых ресурсах – они вполне достойны любования. В помощь авторам мы попросили Алексея Фадеева, творческого директора Depot WPF, и Александра Еременко, управляющего директора BrandLab, конструктивно оценить работы.

Алексей Фадеев: – Первый пункт брифа гласит, что нужно создать упаковку для печенья премиального класса. Но, к сожалению, ни одна из представленных работ не соответствует понятию о печенье премиального класса. Любая из них уступает, например, бенчмарку «Elsa’s story» – то есть прямым конкурентам. Практически все дизайны очень «детские», а еще видно, что в основном работали девочки. Проглядывается так называемый «девочкин» дизайн.

Какая из работ решает задачи брифа? Скорее всего, никакая. Мы читаем: целевая аудитория – люди среднего класса и выше. Если мы говорим о такой ЦА, то мы должны понимать, что дизайны для нее должны быть вовсе не детскими. Референсы, кстати, тоже не выглядят какими-то премиальными по большей части.

Главное, что мы должны понимать: человек в первую очередь покупает печенье, а не интересный дизайн упаковки, поэтому на коробке все-таки должно быть изображено красивое и вкусное печенье (причем скорее всего – в натуральную величину), увидев которое, хочется его съесть. Должен быть appetite appeal.

Александр Еременко: – В работах можно выделить три общие ошибки. Во-первых, все думают об упаковке, иллюстрациях, никто не любит думать о печеньках – а зря, ведь именно их человек покупает и ест. Во-вторых, в попытке настроить «органику», натуральность и хенд-мейд часто теряется, затирается, уменьшается бренд. В-третьих, много красивых картиночек и несвязанных элементов интересно рассматривать по отдельности, но вместе получается каша.

1. Алексей Себякин, Данил Владимиров. Скетч

 
Алексей Фадеев: – Эта работа с точки зрения дизайна нравится мне больше других. Она показывает какую-то честную историю. Единственная более или менее серьезная вещь. Ретростиль соответствует типу упаковки. Конечно, она требует серьезных доработок, так как то, что изображено здесь, – это совсем не печенье, это какая-то пицца в духовке… Но это поправимо. И в целом работа серьезная.

2. Екатерина Шумкова

Алексей Фадеев: – Тоже, возможно, перспективный дизайн. Радует, что есть изображение печенья. Нравится эта мягкая бумага, способ заклейки. И главное – что коробка не перевешивает сам продукт, коробка – не самоцель. Дизайн не без огрехов, но по крайней мере это не «дизайн ради дизайна».

Александр Еременко: – «Who is Marc?» – заинтриговало, позволяет строить коммуникацию с потребителем. И мордочки как ответ на вопрос хороши.

«What the pack?»: – «Мордочки» и прочие силуэты Катя отпечатывала вручную с помощью линогравюры – возможно, в этом и есть причина их рваного обаяния.

3. Евгения Андреева
 

Алексей Фадеев: – В этой коробке есть интересная фенечка. Но такая коробка будет стоить дороже, чем само печенье. Возникает вопрос: зачем мне нужно российское печенье, которое будет стоить дороже, чем «Elsa’s story»?

Александр Еременко: – На мой взгляд, это самый перспективный дизайн. Во-первых, четкое соответствие брифу, это важно. Шедевры вне брифа никому не нужны. Во-вторых, ощущение объема на упаковке. В-третьих, сбалансированное использование графики. На некоторых других вариантах – явный перебор. В-четвертых, заметный крупный бренд. И в-пятых – фотогеничные продукты. Вот только газон на дне коробки лишний.
 

4. Сергей Кирсанов

Алексей Фадеев: – Вот здесь более или менее понятно, что это коробка печенья. В какой-то степени соответствует брифу. Но это абсолютно несерьезная история. Она не тянет на то, чтобы быть премиальной. Какие-то шутки с продуктом, что-то такое веселенькое – это молодежная тема, это сделано для тех, кто никогда не позволит себе купить печенье за такие деньги.

Александр Еременко: – Рисованные продукты потребителю гораздо сложнее продать, чем сфотографированные.

5. Хадия Улумбекова, Алексей Себякин, Данил Владимиров

6. Алексей Себякин, Данил Владимиров

Ну а за судьбой печенья «The Marc» мы продолжаем следить. Теперь с удвоенным интересом.

Автор:

E-mail:

Мнение: