ИСТОРИИ ВЖИВУЮ

Основатель Логвинdesign не любит «корпоративный брендинг» и прочие традиционные области приложения дизайнерских усилий. Не потому что он записной бунтарь-нонконформист. Просто он считает, что графический дизайн, направляемый клиентскими «ценностями» и «представлениями» идет по неверному пути развития, как статический носитель информации. Он может – и должен рассказывать истории. Эту историю Андрей Логвин, в свою очередь, и рассказал гостям клуба Mildberry inspiration

 

 ...Когда я преподавал, всегда говорил студентам – «если начинаете какой-то проект, каким бы правильным с коммерческой точки зрения он ни казался, задумайтесь: так же, как вы, сделают еще 2-3 ваших товарища. И попробуйте придумать что-то еще». Могу подсказать очень богатое идеями направление, где искать это «что-то». Дело в том, признаюсь, что жизнь я свою «прощелкал». Вот поступал я в свое время на театрального художника – там и надо было учиться. Делал бы сейчас спектакли. Еще я хотел во ВГИК поступать. А до этого вообще – хотел поступать в цирковое училище. На клоуна. Меня мама не пустила. И я, честно говоря, думаю, что правильно сделала. Потому что работа у клоунов тяжелая, суставы у них всех больные, да и вообще, выглядят они идиотами.

У меня малой растет, ему 12 лет. Он делает комиксы. Совершенно чудесные комиксы, и у него их тонны. И я вдруг понял, что он делает замечательные вещи, и даже не важно, как они исполнены. А делает малой истории. Чем ближе к пятидесяти, тем больше мне интересны всякие истории. И вообще больше нравится смотреть кино Джармуша или порнокомиксы, чем рассказывать клиентам, какое цветовое сочетание принесет их дурацкому проекту больше денег.

И сегодня я расскажу несколько историй. Отчасти они из моей жизни. Вообще мы каждый год придумываем несколько отличных веселых историй. Для клиентов придумываем. Один из сотни клиенты принимают. Остальное уходит в отвал. Например, в загашнике нашем лежит штук сорок новогодних открыток. Не этих тошнотворных елочек и надоевших Дедов-Морозов. А веселых штук для чистой радости.

Вот, например. Открытка, которую мы сделали в какой-то момент для себя – к году кабана. К ней прилагается коротенькая инструкция. Сейчас тут ничего не видно – я вам просто подскажу, что здесь нанесен клеевой слой. Нужно оторвать бумажечку, вытащить пакетик с пилюлями счастья. Это не кислота. А это бисер. Предполагается, что человек, в новогоднем алкогольном забытьи находит такую вещь и начинает на это чистое пространство сыпать упомянутые пилюли. Можно это делать тщательно. А можно высыпать все разом. И появится бисерная свинья. Если кто учился, он может вспомнить, была такая поговорка – «метать бисер перед свиньями».

 

 

 

 

Для меня каждая дизайнерская работа, заключающая некий интерактив – самая лучшая дизайнерская работа. Таких вещей очень мало. Поищите их в окружающем пространстве. Их мало в интернете, их мало в кино, их мало в BTL – вообще мало. Если помните два года назад в Москве висела реклама фильма «Ночной дозор». Кто-то помнит? Там были светящиеся биллборды, из которых силуэты людей выдавливаются. Одна из немногих вещей в московском пространстве, рекламных, сделанных на заказ, такая, что завлекала людей в какую-то игру. Она заставляла играть сам рекламоноситель, материал, з которого он сделан – не просто нарисованная картинка, а почти настоящее окно в другой мир.

 

 

Можете ли вы вообще что-то вспомнить за последние три года, что бы вы увидели и вас увлекло? Кроме роликов на Youtube, от которых все балдеют, у которых по 11 миллионов просмотров. Нет, не ролики – а что-то материальное, такое, что можно увидеть в пространстве, описать своими словами, в ручках подержать? Кто-то вспомнит? ...Да-да, верно, был биллборд «Клиффорда» с вырезанной машиной. Я сам считаю, что с него, можно сказать, началась история русской рекламы. И на нем же закончилась. Потому что...

Хотя исключения бывают. Семь лет назад, если кто помнит, в Москве появились биллборды с группой «На-на». Если кто помнит, опять-таки, такую группу. Они стояли со спущенными штанами, а на плакате красовалась надпись – «нюхаем вместе. Арбат-престиж». Не помните? Я-то хорошо помню, потому что я это увидел и подумал – надо же, какая бездна креатива! Покоробил меня этот плакат. Подумал тогда, что по креативности до уровня вырезанной машины «Клиффорда» это недотягивает. Но уровень мерзости, который лился с этого плаката, он меня – да, захватил. Хожу и думаю – что за «Арбат-престиж»? Что за «Арбат-престиж»?

 

А через два дня по радио услышал, что Лужков, проезжая, это увидел, и велел снять. Что сделали рекламисты? Они заклеили нужные фрагменты штанами и написали «извините!» Вот такой интерактив. Скабрезный, дурацкий. Но когда я сам стал работать с «Арбат-престижем», оказалось, что это был классический выход на рынок с помощью провокационной рекламы. До того, как случился скандал, никто не знал, что это за «Арбат-престиж». А когда последовала предсказуемая негативная реакция властей, общественности, и «нанайцам» пришлось «одеться» – все узнали.

Элемент провокации бывает очень важен для отклика, для интерактива. Вот мы делали открытку для журнала «Коммерческий директор». Из зеркального пластика. И на ней было написано – «умный, хитрый, злобный, удачливый». Долго обсуждали текст, клиент постоянно просил выкинуть слово «злобный». Но потом пришел к нам на обсуждение то ли коммерческий их директор, то ли финансовый. И говорит – а что, меня жена все время злобным дураком называет! Мне это нравится! Конечно, само по себе такое утверждение – не аргумент. Но мне кажется, что вы влезли в психологию коммерческого директора, для которого слово «злобный» со стороны коллектива – вовсе не ругательное. Оно скорее – признание его нужных деловых качеств. Вообще открытка льстивая – «умный, хитрый, удачливый», но эта лесть как бы разбавляется словом «злобный», и все приходит в равновесие.

 

Да, вещь эта не супер-гениальная, да и эффект зеркала много раз использовался уже. Но когда такую открытку получает с рассылкой подписчик такого сугубого журнала, то она работает. Потому что он вдруг видит собственный портрет с собственным описанием. Это не просто зеркало.

Вообще все мои изыски в области интерактива начались с другой открытки. В молодости я очень любил знакомиться с девушками. Но был очень скромным. Знаете, вообще человек, который хочет поступать в цирковое училище, не может быть наглым. Он не умеет подойти и сказать – девушка, давайте знакомиться! Поэтому я на открытке собрал все женские имена, которые распространены в этой жизни, и написал «я люблю вас». Чтобы особо не стесняться, я носил с собой ручку, подчеркивал нужное имя, подписывался, совал девушке и убегал. Такой вот был интерактивный акт знакомства. Иногда, конечно, открытку выбрасывали, но чаще она вызывала смех и даже интерес к моей персоне.

 

Кстати, у этой открытки удивительная судьба. Я ее умудрился в своей жизни продать целых три раза. Хотя сделал ее для себя. Вообще может показаться странным, но те вещи, который я делал лично для себя, в частности, плакат «Жизнь удалась», оказывались самыми продаваемыми.

В общем, сначала я продал ее газете «Коммерсантъ». У них был такой журнал, «Столица», где была странная рубрика под названием «штука». В то время денег не считали, и концепция рубрики была такая – художник продает права на какие-то смешную картинку за тыщу долларов. Вот мжетет представить, что сейчас какй-то журнал даже за обложку фотографу столько заплатит? Потом ее же продал журналу «Плейбой». Потом кто-то из моих «пиарных» клиентов подарил открытку жене Ельцина. Тут, кстати, случилась маленькая трагедия – в списке не оказалось имени Наина.

Многие помнят рекламную кампанию журнала «Финанс», которую мы делали – где доллар и евро любовью занимаются. Это, собственно была выводящая кампания. А потом мы сделали для них такую вещь на дверь, которая просто в журнал вкладывалась. И она оказалась востребована сама по себе. До сих пор во многих московских офисах такие штучки висят.

 

Хорошо, когда формально ненужная, нефункциональная вещь подвигает владельца подумать о чем-то. Заняться чем-то, например, поучить историю, чтобы при случае блеснуть эрудицией. Вот еще новогодняя открытка. Здесь нарисованы все русские цари. Их малой мой нарисовал за один день – от Рюрика до Деда Мороза. Подразумевается, что Россией всю жизнь правят редкие негодяи, и только раз в год на несколько секунд власть достается доброму, великодушному и праведному правителю – в момент, когда вы чокаетесь бокалами. Нормальный русский царь – Дед Мороз. Такой образовательный проект. Правда, он заключает колоссальную ошибку с точки зрения логистики. Мы не поставили цифры. Персонажи первого ряда вычисляются легко, а дальше начинается путаница – трудно угадать.

 

Тема царей для меня особая. Большие деньги мне удавалось заработать только на выборах. На них я и купил, собственно, студию. Это с одной стороны хорошо. С другой – художник никогда не может, по идее, с властью ужиться, должен с ней существовать в контре. Когда Путин стал президентом, я решил заработать. Вложил есколько три тысячи долларов в печать такой тоже интерактивной штуки – маски «Президент». Нанял бригаду рабочих, которые приклеивали резинки. И прогорел.

 

Продалось всего 300 штук. Мне было непонятно, почему. Тут же еще какая фишка – чтобы можно было, одев эту маску, смотреть по сторонам, надо сначала выдавить портрету глазки. Тоже такой вот акт интерактивного общения. Но он мало кого вдохновил.

Один мой знакомый, правда, сказал, что с этой маской связан один из самых светлых моментов его жизни. Надев маску, он пришел в одну новогоднюю компанию, которая мало того что выпила, так еще и накурилась. Минуты три, как он рассказывал, длилось истеричное молчание. Потом часа три – истерический хохот. Люди пережил реальный шок.

Но фигова туча непроданных масок без дела не осталась. Мы делали рекламу для «Арт-Москвы». Не за деньги, а по бартеру. В качестве оплаты нам предложили сделать инсталляцию на выставке. Туда вообще-то трудно вписаться помимо экспертного совета. И прямо на входе в ЦДХ мы построили такой куб без крыши, очень ярко освещенный изнутри мегаватт, кажется, света был. Поклеили мы туда 3600 этих масок. Назвалась композиция «Возвращение янтарной комнаты». Тогда это было актуально: во-первых, Путин пришел на второй срок, во-вторых – в прессе будировалась тема янтарной комнаты, которую якобы нашли в Германии, и вот-вот вернут.

 

Это было понятно народу, это было интересно, это была хорошая картинка. И почти все журналы и газеты отчеты об «Арт-Москве» начинали с этой нашей инсталляции. С тех пор я научен опытом – если делаешь какой-то выставочный проект, то имей в виду: пресса напишет не о самом лучшем проекте, а о самом зрелищном.

Вот еще одна открытка – она назвалась «Пусть радость придет в каждый дом».

«Игровые» вещи в дизайне дорогого стоят. Мы делали очень маленькую локальную кампанию для клиента «Сан Лазар» – это клиника эстетической медицины. У них была проблема чисто информационного плана: когда они переезжали на новое место, надо было привести туда всех старых клиентов – известить их так, чтобы они поняли и не забыли. Сделали 5 тыс. таких вот улиточек. Это бумажки с информацией – девочки-медсестры помогали их сворачивать. Наклеили их прямо на стены. Человек приходит – и видит, улитки к выходу ползут.

 

 

Плюс к тому их дарили – в таких домиках из гофрокартона. В общем, стоила эта акция сущие копейки, но в «Сан Лазар» сказали, что вся клиентская их база вместе с улитками переползла на новое место.

 

Вообще сегодняшнюю лекцию я хотел назвать «все говно, а я – художник». Мне не разрешили. А название-то хорошее. Потому что каждый, кто хоть раз предложил клиенту заведомо неприемлемую вещь, сказал – «давайте хоть раз забудем про корпоративные цвета, будь они неладны!», и получил от ворот поворот, имеет право так сказать. Почти каждый клиент у нас знает, как делать логотипы, что такое дизайн, и прекрасно разбирается в футболе. Очень немногие понимают, насколько эффективна может быть игра. У нас все очень серьезно. Большинство в своих коммуникациях стараются свои «корпоративные ценности» перетащить в реальный мир. Получается всегда что-то тяжелое, нерабочее. И лучший клиент – тот, который тебе доверяет, понимает, что ты можешь ему помочь. С такими партнерами можно заглядывать в будущее.

Вот, например, колбасим мы сейчас для заказчика-ресторатора. Проект «Булкас Маком» – это тоже для него. Так вот он нам доплачивает, чтобы мы делали немного больше, чем нужно для общепитовского бизнеса. Что именно? Сейчас покажу. Логотипы и иконки могут сами рассказывать истории. Сейчас такой мультик время от времени показывают в самом «Булкасе». Но когда-нибудь его персонажи обязательно заживут более разнообразной и активной жизнью. 

архив статей

на главстраницу