ИСКУССТВО ПАРАДОКСА

Чем сегодня отличается рекламный художник или дизайнер от своих коллег другой специализации? Да практически ничем. Возможно, именно этому факту мы и обязаны неинтересной, в массе своей, отечественной рекламой. Впрочем, если рекламист будущего приобретет такие качества, как особая парадоксальность, метафоричность мышления и искренняя любовь к своей профессии, ситуация может и измениться. На это, по крайней мере, надеется Дмитрий Ковалев, самый молодой арт-директор рекламного агентства «Родная речь».

Дмитрий увлекается русским бильярдом и сноубордом, заставляет всех окружающих называть его только Митя (никак не Дима!), и убежден, что здоровый сон по 12 часов способствует хорошему настроению и высокой креативности.

 

[кАк): Как ты стал рекламистом?

Дмитрий Ковалев: Помню, много лет назад, когда я учился в средней школе, как-то ехал из родной Твери в Москву, где работала мама, и читал в поезде журнал «Хакер» – статью о рекламе, о приемах, которые применяют рекламисты, чтобы заинтересовать аудиторию. Читал и думал – «как здорово заниматься рекламой, наверное». Интересная статья была. Но я тогда и не думал, что сам буду рекламистом. В Москве поступил в МЭСИ, и уже там познакомился с хорошим человеком, который был арт-директором маленькой дизайн-студии при институте. Начал с ним работать, делал флешовые презентации, увлекся так, что решил завалить летнюю сессию, особенно после того, как узнал, что открывается Британская школа. «О! Я хочу туда!» – сказал сам себе, и поступил.

Логотип и название дизайн-студии

Сайт дизайн-студии

[кАк): Разве в БВШД есть специализация «реклама»?

ДК: Нет, но это не принципиально. Любой дизайн, мне кажется, должен что-то продавать – товар или идею. В институте у нас все задания, так или иначе, были направлены на решение какой-то практической, часто маркетинговой задачи. Или это социальная реклама, которая в принципе сродни коммерческой, или конкретные брифы по продвижению брендов, например, Durex, или банков. По крайней мере на нашем курсе графического дизайна и иллюстрации дело обстояло так, – что в России, что в Англии, где мы доучивались последний год. 

"Семь грехов". Студенческий проект.
"Гнев"

"Чревоугодие"

"Гордыня"

"Леность"

"Зависть"

"Похоть"

"Алчность"

[кАк): То есть мы говорим «дизайн» – подразумеваем «реклама», и наоборот?

ДК: Не совсем. У рекламы все-таки есть своя специфика. Это искусство иносказаний и парадоксов. Хотя в БВШД рекламе, как таковой, не учат, много упражнений и учебных заданий развивают навыки, нужные рекламисту. Вот, например, такое: нам велели сделать буквы размером с человека. С единственным уточнением – листы А4 использовать нельзя. Задание на день. Что делать? Буквы из стульев? Можно, но как-то неинтересно. В итоге мы написали fake me! – вырезали буковки из картона, сфотографировали их, а сами встали в зале, на заднем плане. Визуально эти буковки получились размером с человека. И преподаватель сказал – «да, это именно то, что я хотел от вас получить». Он имел в виду, разумеется, не конкретно картонные буковки, а подход.

 

[кАк): Кстати, у тебя не было мысли после школы остаться в Англии? Многие твои однокашники мечтают об этом.

ДК: На самом деле была. Я рассматривал возможность остаться там работать, но понимал, что было бы трудно работать в британской рекламе: я не англичанин, менталитет другой. Да и как бы хорошо я ни знал язык, он не родной для меня. В русском я могу играть словами, метафорами, образами, а на английском, наверное, не мог бы придумать приличный рекламный слоган.

[кАк): То есть название твоего агентства, «Родная речь», для тебя – не пустой звук?

ДК: Если честно, не задумывался об этом. Я обращаю внимание на название агентства, когда, например, мы едем в такси на встречу с клиентами, и попадается любознательный шофер – из тех, кому все интересно. Узнав, где мы работаем, такие люди обычно переспрашивают – «учебники, что ли, делаете?» На самом деле я думаю, что «Родная речь» – просто удачное название, и вряд ли в глазах клиента как-то выделяет концепцию фирмы среди других топовых агентств.

[кАк): Как ты попал в агентство?

ДК: Да очень просто – поместил резюме на «хедхантере», сходил на пару собеседований, и остался здесь.

[кАк): Полностью ли отвечает сегодняшняя работа твоим институтским ожиданиям? Или есть разница?

ДК: Да, разница есть. Я думал, все будет сложнее. Как раз перед поступлением в «Родную речь» ходил на собеседование в BBDO. Меня не взяли, потому что я претендовал на место джуниор-арт-директора, а им нужен был полноценный арт-директор, человек с пятилетним, как минимум, опытом. А сюда взяли именно арт-директором. И я довольно быстро «вошел в колею». Конечно, первые дни рабочие были шоком для меня – ведь я раньше нигде не работал в штате, в офисе, с утра до вечера. Но вообще оказалось все, как я хотел – занимаюсь, чем хотел заниматься, и так, как хотел заниматься. Вот скоро будем снимать ролик для «Рондо», жду не дождусь этого момента – мой первый ролик, как арт-директора!

[кАк): Но, наверное, уж 12-и часовым рабочим днем тебя не удивить?

ДК: Да, иногда встречи и срочные проекты заставляют задерживаться в офисе. Но в некоторых агентствах сидят с утра до ночи постоянно, а я обычно прихожу на работу в интервале с 10 до 11 утра, и ухожу с 18 до 19. Сам себе порой завидую! Может, это всего лишь потому, что умею быстро работать. Впрочем, когда я занимался фрилансом, бывало, неделю бьешь баклуши, а в ночь перед сдачей доделываешь все в авральном порядке.

"Люди-деньги". Принт

[кАк): Кто твои клиенты? По видам бизнеса – банки те же, компании другого профиля?

ДК: Специализации у нас, как таковой, нет, – что дают, то и делаем. На меня, правда, косо посмотрели на собеседовании, когда я сказал, что не буду заниматься алкогольными и табачными брендами. Но все-таки взяли. Я не могу заставлять людей покупать то, что их убивает – это расходится с моими убеждениями.

[кАк): А сам ты не пьешь и не куришь?

ДК: То, что я делаю, я делаю сознательно. Но однажды я был на презентации креативной концепции известной марки сигарет, там говорили довольно циничные вещи – «надо привлекать новых курильщиков, особенно помоложе». То есть многие делают рекламу, изначально нацеленную на совсем молодых, несознательных потребителей. Это как-то бесчеловечно.

[кАк): Но, кроме, так скажем, социального аспекта, в рекламе достаточно других проблем. Например, нашу, российскую рекламу принято ругать за плохой креатив. Да и фестивали международные говорят не в пользу отечественных рекламистов.

ДК: Я тоже раньше не мог понять, почему наши агентства, считающиеся крутыми, делают какую-то фигню. А сейчас понимаю, как это может происходить. Идеи мы можем генерировать очень хорошие. И даже продавать их клиенту. Но в процессе доработки под чутким руководством клиента она теряет всю свою содержательную часть и превращается в недоразумение.

[кАк): Получается, что в плохом креативе виноваты клиенты.

ДК: Не только клиенты. Но и они тоже. Причем не только отечественные компании, которым пресловутый «совок» ближе. Многие западные клиенты боятся свою западную рекламу показывать у нас, даже адаптированную, потому что думают, что у нас ее не поймут. Их точка зрения буквально такая: «наша целевая аудитория – домохозяйки, им нужно попроще». И делают «попроще»: никаких нюансов, все прямолинейно. И висят в магазинах плакаты, где все счастливы: мама счастлива, папа счастлив, дети счастливы, все улыбаются. Никаких интриг, никакого даже намека на хитрость какую-то, даже невинную. Все-все счастливы! И вот ты видишь этот плакат и думаешь – «а с чего они все ржут-то?».

[кАк): То есть нас за дураков держат?

ДК: Причем, что обидно, наши же люди. В большинстве представительств западных фирм бренд-менеджеры – русские.

[кАк): Но ты все-таки работаешь в рекламе, и работа твоя тебе нравится.

ДК: А я смотрю в будущее с оптимизмом. Уверен, что воспитать у потребителя и клиента вкус к хорошему дизайну и рекламе не так трудно. Главное – чтобы этот вкус был у самих рекламистов. Современное образование – фильтр для случайных людей, которых раньше в рекламе и дизайне было слишком много. Вот когда я поступал в «британку», нас было 25 человек. Из них окончили школу семеро. Остальных никто не гнал, люди просто ушли. Многим стало неинтересно. Все зависит от желания. Можно даже окончить институт и всю жизнь делать идиотскую рекламу. А можно в первые месяцы работы взять золото на фестивале. Это зависит даже не от способностей, а от того, как человек жить хочет, что ему интересно. Если ты хочешь делать хорошие вещи, то тебе в школе мозги настроят так, чтобы у тебя это получалось.

Фирменный стиль (визитка, письмо with compliments, входные билеты и плакат) для музея

 

[кАк): А кто вам настраивал мозги в Британии? С вами работали английские рекламисты?

ДК: Нет, только дизайнеры. Главное как раз то, что это английские дизайнеры. Британская реклама и дизайн – эталон хорошего вкуса. Там садишься в метро и просто наслаждаешься рекламой, даже социальной – настолько все просто, без вычурности и понятно, со вкусом сделано. Я помню плакат с надписью «в лондонском метро появляются новые поезда». Там был изображен игрушечный набор, запечатанный в целлофане – поезд, рельсы. Белый фон. Все. Смотришь – и слюнки пускаешь, так аппетитно. Не удержался, сфотографировал на мобильный телефон. А у нас, скорее всего, нарисовали бы морду вагона, несущегося вперед.

 

[кАк): Но разве просто научить будущего рекламиста хорошему вкусу?

ДК: Проще, чем кажется. Ведь наши люди не глупее, чем англичане. Главное – научить их мыслить метафорами. В этом прелесть рекламы, как самостоятельного вида искусства – возможность остроумно и метафорично преподнести любую идею. Когда хорошую рекламу смотришь, то улыбаешься, и тебя даже не напрягает, что тебе кто-то пытается что-то продать. А чтобы ее делать, просто надо любить свою специальность. Если тебе скучно или просто как-то лениво, ты никогда ничего интересного не придумаешь.

[кАк): А какая твоя работа нравится больше всего тебе самому?

ДК: Я книжку сделал. Написал сказку про Лисенка, нарисовал иллюстрации – и издал ее в одном экземпляре. Считаю, что придумал еще одно дело, которое настоящий мужик должен сделать в жизни – смастерить книжку.

 

 

 

 

архив статей

на главстраницу